Direct marketing

Wat is direct marketing?

Bij direct marketing worden potentiële kopers, direct en persoonlijk benaderd. Het doel van direct marketing is het ontvangen van respons. Bij direct marketing wordt de doelgroep bepaald door te kijken naar individuele kenmerken. Deze doelgroep kan worden benaderd met een specifiek en gericht aanbod. In tegenstelling tot massa reclame, waarbij alle consumenten onpersoonlijk worden benaderd met een algemeen aanbod.

 

Het doel van direct marketing

Het doel van direct marketing is het realiseren van respons. Indien de benaderde (potentiële klant) reageert op het aanbod, spreken we van respons. Succesvolle direct marketingcampagnes realiseren een hoog respons. Indien je respons ontvangt op een direct marketingcampagne, ontstaat de mogelijkheid en verkoop te realiseren en een langdurige klantrelatie op te bouwen. Bij het opzetten van een direct marketingcampagne, is het verstandig je te verdiepen in de verschillende responsverhogende middelen.

 

Vormen van direct marketing

Bij het opzetten van een direct marketingcampagne, kan gebruik worden gemaakt van verschillende vormen van direct marketing. De belangrijkste vormen van direct marketing zijn:

• Persoonlijke verkoop
• Direct mail
• Telemarketing
• Catalogus- of postorder marketing
• Direct-response televisiemarketing
• Digital marketing

De voor- en nadelen van direct marketing

Direct marketing heeft zowel voor- als nadelen. Hieronder zijn de voor- en nadelen van direct marketing beschreven:

De voordelen

• De resultaten zijn meetbaar
• De kosten en resultaten zijn te voorspellen
• De benadering is persoonlijk
• Mogelijkheid om een gericht aanbod te doen
• Mogelijkheid om langdurige klantrelaties op te bouwen

De Nadelen

• Kan als onprettig worden ervaren

Crossmediale / multi-channel benadering

Bij het opzetten van een campagne kan gebruik worden gemaakt van één medium. Er kan ook voor gekozen worden om meerdere middelen in te zetten. Door verschillende middelen op elkaar af te stellen en gezamenlijk in te zetten, kan het bereik worden vergroot en de respons worden verhoogd. De inzet van meer dan één direct medium wordt crossmedia of multi-channel direct marketing genoemd. Daarbij kunnen zowel offline als online kanalen naast elkaar of achterelkaar worden gebruikt.

 

Voorbeeld crossmedia / multi-channel benadering

Bij een crossmediale / multi-channel benadering worden meerdere kanalen gebruikt. Zo zou direct marketing kunnen plaatsvinden door de doelgroep te benaderen via direct mail (post), direct e-mail en per SMS. Daarbij kan verwezen worden naar een website, die speciaal is aangemaakt voor de direct marketingcampagne. De doelgroep kiest het kanaal waarmee het wil communiceren. De middelen kunnen tegelijk of achterelkaar worden ingezet. Een crossmediale / multi-channel benadering is responsverhogend.

 

Respons op direct mail

Het doel van een direct marketing campagne is het ontvangen van respons. Succesvolle direct marketing campagnes realiseren een hoog respons en vallen op tussen andere campagnes. Om een hoog respons te realiseren, kan gebruik worden gemaakt van responsverhogende middelen. Deze middelen verhogen de respons. Hieronder zijn een aantal respons verhogende middelen weergegeven.

 

 

1. Teasers en reminders

Het gebruik maken van teasers en reminder kan het succes van de direct marketing campagnes aanzienlijk vergroten. Een teasers is een aankondiging voordat de hoofdmailing wordt verzonden. Door een teaser te verzenden, wordt de hoofdmailing langer bewaard door de ontvanger. Een reminder is een herinnering nadat de hoofdmailing is verzonden. De reminder verwijst naar de eerder verzonden hoofdmailing. Onderzoek naar het toevoegen van een teaser en reminder aan de hoofdmailing, liet zien dat consumenten het niet als negatief of opdringerig ervaren.

 

 2. Beeldpersonalisatie

Het personaliseren van een direct marketing campagne

Het personaliseren van direct mail kan het succes van de campagne aanzienlijk vergroten. Daarbij kan uiteraard de naam van de ontvanger gebruikt worden, maar er is meer mogelijk. Door gebruik te maken van beeldpersonalisatie kan beleving worden toegevoegd aan de mailing. Hierdoor wordt de aandacht getrokken van de ontvanger, waardoor deze de boodschap eerder leest. Bij beeldpersonalisatie is het van belang dat de afbeelding professioneel bewerkt is, anders kan het averechts werken. Wanneer beeldpersonalisatie op een correcte manier wordt toegepast, zal de ontvanger de boodschap eerder lezen, de boodschap sneller bewaren en is de kans op respons groter. In onderstaande afbeelding is beeldpersonalisatie toepast door de naam John in sneeuw te bewerken.

 3. Toevoegen van een funfactor

Wanneer bij een campagne gebruik wordt gemaakt van een website, kan een funfactor worden toegevoegd. Dit kan een spel of opgave (zoek de drie verschillen) zijn die consumenten moeten doorlopen, alvorens ze verder kunnen gaan. Hierbij speelt exclusiviteit een rol: Consumenten kunnen alleen verder gaan wanneer het spel of de opgave voltooit is. Daarnaast kunnen consumenten de toevoeging van een spel of opgave als leuk ervaren. Hierdoor lezen consumenten de daadwerkelijk boodschap met meer enthousiasme. Door het toevoegen van een funfactor ontstaat een extra stap, waardoor consumenten een extra afhaak moment hebben. Ondanks dat biedt de funfactor exclusiviteit en fun en maakt het de doelgroep enthousiast.  Hierdoor kan een hoger respons ontstaan.

 

4. Timing

Timing is uitermate belangrijk. Het is onverstandig om een mailing te versturen met één gratis bioscoopkaartje, midden in de zomer. Ook is het onverstandig om een podiumbouwer te benaderen met een verzekeringsaanbod, midden in het festivalseizoen. De mailing met het gratis bioscoopkaartje kan beter worden verzonden bij slechte weersomstandigheden. Een podiumbouwer heeft een half jaar de tijd om zijn verzekeringen op orde te brengen, benader deze buiten het festivalseizoen. Verzend een mailing over zorgverzekeringen in november, zodat consumenten kunnen overstappen. Timing kan ook gebruik worden om op te vallen. Zo kan bijvoorbeeld een kerstkaart worden verzonden met Koninginnedag.

 

5. out-of-the-box

Het doel van een direct marketing campagne is een respons uitlokken. Om dit te realiseren, moet je aandacht trekken van de doelgroep. Om aandacht te trekken is een out-of-the-box mentaliteit nodig. Gebruik bij het opzetten van een direct marketing campagne creativiteit.